美团找回从容韩式餐饮加盟

美团找回从容韩式餐饮加盟

　　 我们专注于建立长期竞争力和改善用户体验，而不是市场份额。管理层在电话会议上明示，虽然本地生活竞争尚未消弭，但相比紧盯对手，美团现在更关心自己的一亩三分地。

　　 营收7亿元，增长25%。平台用户数和商户数双双加速增长，创下历史新高。

　　 新业务亏损收窄到28亿元，而在之前的四个季度里，这一数值基本在亿左右徘徊。

　　 然而，新业务能止血，背后是拼多多退出了补贴竞赛：多位多多买菜人士表示，总部不再优先单量，重点转向了毛利率；平台也降低了生鲜产品上架数量，取而代之的是小家电、服饰等高毛利产品。

　　 我们会密切竞争对手，但是我们的核心精力是放在自己的战略。这是k22一季的电话会议里，美团管理层对本地生活竞争主旋律的概述。

　　 其实，美团早就从剑拔弩张转为偃旗息鼓。k22财报显示，其销售费用率从22.7%环比下降至18.9%，毛利率从%环比微涨到%。

　　 毕竟在这段时间里，抖音肉眼可见变慢了-k22据晚点透露，2024Q1有着寒假和春节的本地生活旺季，抖音生活服务板块销售额仅环比2023Q4持平。

　　 种种迹象意味着，抖音对美团的突击期似乎已经过去了。且这种情况，还可能是未来的常态。

　　 先是管理层大换血：商业化销售团队负责人浦燕子兼管本地生活业务；同时，中层领导几乎被商业化部门换了个遍。

　　 接着销售端结构大升级：头部商家统一划给NKA（餐饮商标）部门，中小商户则根据地区划分给销售团队。

　　 过去两年，抖音靠着大力出奇迹，以迅猛增长的商家数量，拉出了一条陡峭的GTV增长曲线年抖音生活服务商家数量增长了3.5倍，远大于平台总交易额的增速（餐饮有限公司）。

　　 而截止到2023年底，抖音的商家渗透率实现：NKA（餐饮桌椅）%，CKA（餐饮系统软件）%，B（厦门餐饮管理有限公司）%。

　　 说白了，猛冲之下，大商家已经覆盖的差不多了，剩下的冲刺机会在中小商家，毕竟对标美团占比%-%的中小商家数量，空间着实不小。

　　 销售端的升级，针对的正是这一点。如有员工表示，过去一个销售的KPI是对接十几名中等规模商家，但组织架构调整后，需要对接百个左右小商家。

　　 此前，抖音既要花精力制作短k21、又要花钱投流的逻辑下，流量不断被头部商家虹吸，中小商家已然对此多有怨言。

　　 一位福建火锅店老板表示，平台流量的保质期变短了，有时候赶上菜品上新可能每月都得推一次，每次需要投几十条推广才有效果。

　　 如下图，此前美团核心本地商业广告收入增速连续两个季度低于佣金收入增速，但2023Q4-2024Q1这一情况发生了逆转。而据k22财报：增长餐饮引流活动方案销活跃商家数量及平均收入增长。

　　 当然，可能有人会说，抖音的策略通常都会辅以各种扶持政策，继续延续大力出奇迹打法就是。

　　 但问题是，商业化一把手执掌本地生活，目标就是赚钱：NKA部门瞄准大品牌广告预算；巨量本地推（酒店餐饮服务流程）承接中小商家。

　　 强调盈利的背景下，对商家的政策扶持自然会缩水。取而代之的是，商家的营销支出更多了。

　　 长此以往，头部商家或能支撑，中小商家却耗不起。如有接近抖音的人士透露：中小商家对于抖音的投入日渐犹豫。

　　 当然，抖音也意识到了这一点。今年其将销售员工的计薪方式调整为：底薪下降、绩效占比提升，且绩效只与核销后销售额挂钩。

　　 也就是说，抖音试图以单个商家的GTV驱动整体GTV。但现实是，提升单个商家的GTV更难。

　　 众所周知，抖音本地生活早期一定程度是靠低价取胜。而这种低价心智，没有门槛，很容易被更低价抹平。

　　 可以看到，在美团去年3月开始加大补贴、推出特价团购等措施后，商家在美团上的单量增速明显快于抖音。

　　 今年，多个城市的用户发现美团首页找不到直播入口了：只有点入外卖或者团购的页面才能看到。

　　 同时，还开始约束员工使用补贴，一线的销售团队使用补贴、使用客情的时间不能过长，团队需要尽快调整和完善。

　　 美团从5月开始在几座城市进行了会员系统的试点升级，会员福利从过去的即时零售进一步拓展到到店酒旅。

　　 在此之前，已有媒体报道，美团计划将以往只覆盖外卖业务的神会员扩展至到店业务，但前期针对到店商家的招商，主要还是和外卖商家重合度较高的到餐商家。

　　 业绩会的消息透露出，美团外卖积累的庞大流量池，面向到店酒旅业务的阀门越开越大了。

　　 过去美团迎战抖音，主要采取补贴+直播的方式，然而在流量规模远远弱于抖音的情况下，这种反击几乎全靠撒出去的真金白银支撑。

　　 比如，几位服务商在媒体采访中提到：在抖音内，针对餐饮商家抽佣金额集中在8%左右，而美团的爆团团有10%的服务商佣金返点。

　　 为了解决这一点，美团年初组织架构调整时，将到家和到店业务更紧密地捆绑在一起，明显想让前者带飞后者。

　　 据k22业绩披露，美团外卖年活跃用户增至近5亿，中高频用户的交易频次同比进一步提升，在此带动下，平台即时配送订单数同比增长28%至.6亿笔。

　　 Uber推出打车和外卖的联合会员项目Uber One后，外卖业务给打车业务带来了更多活水，据Uber 2023Q4电线%的首次打车订单来自外卖。

　　 这是因为Uber在大城市郊区等地区，外卖用户的使用频率更高，那些奔着外卖充值的用户，现在不仅能享受外卖订单减免5%、超过15美元免配送费的服务，打车时也能获得5%的折扣，并自动匹配好评较多的司机。

　　 如此一来，用户捏着已经到手的打车折扣、优惠券不用掉，就会有血亏的错觉，打车需求被有效刺激起来。

　　 随着用户热情上涨，司机积极性也大大提升，Uber打车业务跑出了漂亮的增长曲线。

　　 一方面，以外卖高频需求，撬动用户更加频繁地使用到店酒旅服务；另一方面，也意在吸引更多到店商家加入，做大蛋糕。

　　 截至2022年底，美团活跃商家数量已经超过了0万，但去年年底，抖音生活服务合作门店也达到了0万家，美团的领先优势正被追赶。

　　 美团张川也在年初的内部信中写道：过去到店的壁垒是地推，但多年的市场培育，线下供给体系已相对稳定，每有对手进入生活服务，都可以从到店开始。

　　 说白了，美团到店业务的竞争壁垒，远不如外卖业务那样深厚。所以新进入者只要低价补贴，消费者就会选择尊重自己的钱包，美团只能被动卷低价。

　　 以Uber为例，其k22电话会议提到：会员每月的支出是非会员的3.4倍；此外，Uber one联合会员对平台销售额的贡献也持续提升。

　　 有了1亿美团外卖会员这个香饽饽，到店商家自然趋之若鹜，而更多商家入场，海量用户也会被吸引进来。此时，即使没有平台补贴刺激，商家也会主动提供物美价廉的商品和服务。

　　 且这种情况下的低价，是基于商家运营效率提升的低价，不仅长期投资回报率更高，其他竞争对手也难以用相同的模式撼动美团的地位。

　　 据近期流出的BD海报，美团在APP首页、搜索等位置，给神会员商家留出了4个核心展示位，明显流量位倾斜。

　　 在人员上，美团到店和到家一线BD的整合也已经开始。据了解，针对头部客户，部分城市的外卖BD已经开始合并谈单。

　　 有BD透露，今年主要的目标就是提升到店商家的渗透率。内部目标是要做到平均30%的渗透率，医美、婚庆、亲子板块争取做到%以上。

　　 但美团能否做到这些，还是要打个问号。如有商家就表示：参与这一会员体系，就要将自己的会员数据接入美团系统，但平台未必愿意将会员数据反馈给我们。

　　 而类似的挑战，还有许多。正如管理层在业绩会上所说的：现在提组织架构重组的协同效应如何反映到核心本地商业收入和利润率上，还为时过早。

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