宜家对年轻人的吸引力只剩下肉丸了

宜家对年轻人的吸引力只剩下肉丸了

　　 这是宜家创始人英格瓦·坎普拉德提出来的一个理念。最近，进入中国20余年的宜家，也在直播间践行这一理念：

　　 肉丸每年据称能卖出10亿颗，餐厅冰激凌几乎人手一个。据2021年财报显示，宜家的总销售额中餐饮收入的占比超过5%。宜家自己也统计过，有30%的消费者来宜家主要为了“吃”。

　　 “IKEA宜家风味屋”直播间里卖的，大多是价格比线下餐厅要便宜的餐饮代金券。

　　 意图也很明显，就是要让大家拿着代金券到卖场的餐厅吃饭，再逛家居，总之多来线下卖场就对了。

　　 2021财年宜家全球门店销售额下降了8%，共接待顾客7.亿人次，比2020财年8.25亿人次减少了00万人次。2022年（致餐饮）虽然宜家全球所餐饮是什么工作上销售额增长了6.5%，门店客流量增长了6%，但宜家中国关闭了两家卖场：去年4月关停贵阳线月关停上海杨浦商场，这是宜家进入中国市场24年以来上门餐饮次关店。

　　 刚毕业那年，作为北漂在大城市的归属感，是宜家带来的；决定在大城市安身立命的勇气，也是从逛宜家开始的。

　　 块的茶几是出租屋里特色餐饮装修件属于自己的家具，1块的经典书架给老破小带来了北欧风的气息，旧到发污的地砖是宜家的米灰色地毯盖住的，晚上扭亮那盏暖色的宜家台灯，仿佛照亮了自己的阳光大道。

　　 让人兴奋的蓝黄色大logo、迷宫式的购物路线、治愈的梦幻样板间、欲罢不能的冰激凌和肉丸……一切统统写满了迷人两个字。

　　 初入社会的年轻人们曾发誓会对宜家一直爱下去，然而爱的承诺仅维持了短短几年。

　　 打工人的周末累到在家躺尸，没力气地铁转公交折腾两小时去市郊逛宜家蓝盒子。

　　 刚开始的确会在5.9元的收纳盒、4.9元的玫瑰香包和2.9元的咖啡勺中迷乱自我，后来发现激情购买的19.9元的莫兰迪陶瓷咖啡杯，某多多同款只卖10块钱5个，还有八种颜色可选。

　　 从前喜欢约朋友一起逛，因为宜家潮流洋气，丰富有趣，如今它更像是老年人的相亲角、打工人的午睡地，一个略显过气的游乐场。

　　 宜家显然也意识到了这种微妙的变化，它从仓储式大卖场向多元化转型，开设了离市中心距离更近、体积只有蓝盒子1/10的城市City店，主动和打工人贴近。

　　 在北京五棵松华熙约完饭，走两步就能去宜家City店逛逛；在上海下了班去宜家静安City店吃份轻食，抬眼就能看到静安金顶和嘉里中心。

　　 布置倒是真的很好看，原木长桌上铺着亚麻色餐垫，摆着鼠尾草香氛、莫兰迪花瓶，还有英剧里常见的优雅小烛台。

　　 论品质，有野兽派等美学店；论风格，日式的MUJI、北欧马卡龙色的NOME辨识度更高；论性价比，名创优品一点不输。

　　 有人前往罗马，有人就住在罗马。宜家搬到了市中心，但这些早已入驻各大购物中心的“好物店”更早地拿捏了人心。

　　 2021年改造过的上海徐汇宜家以全球餐饮工作时间“未来家体验空间”出现，增加了各种手作体验区。缝纫机纤边儿、木工手作、竹筐涂鸦、DIY小绿植，甚至可以跟主厨一起做美食卷饼……

　　 听起来的确是很热闹也有意思，但……如果想做手工，咖啡馆可以拉花、画室可以涂色彩、商场可以做软陶，甚至景泰蓝拉丝都有专门的博物馆可以体验，我为什么要来宜家？

　　 线下沉浸式体验固然是宜家引以为傲的商业策略。正如宜家历任 CEO 安德斯表示，宜家与其他家具零售商的关键不同之一，就是为消费者打造“外出游玩一天式的购物体验”。

　　 但如今的线下店游乐体验已经非常专业且细分，宜家发展的新业态如家居氛围感小店、手作体验店好像在“蹭热点”，但似乎又没有蹭到年轻人的心坎上。

　　 与其在自己不擅长的领域试图“锦上添花”，倒不如发挥自己的专长“雪中送炭”。

　　 餐饮品类红家居品牌一个小椅子9元，一个梳妆台元，宜家是一种“设计对得起价格”的存在。

　　 四开门的大衣柜10元就能拿下，一桌四椅的组合0元起，1元买个小书桌心里是真的舒坦。

　　 它宽容地接纳所有人。无论你手中预算多少，都能在宜家买点什么，为自己的生活品质添砖加瓦。

　　 一组19.9的穿衣镜带来刚租房的毕业生低成本的温馨，一个2的单人沙发后为刚交首付的人赋予“不必家徒四壁住进去”的尊严。

　　 宜家为不易的生活托底，也是艰苦人生阶段的温暖陪伴。但当某天人们决心将房子品质升级，餐饮新模式个换掉的可能就是宜家的家居。

　　 想要有特色的新中式细脚圆几、欧式雕花方几或日式藤编矮几，而不是毫无风格的宜家百搭款……

　　 消费是展现个性的直观方式。人们的家居审美启蒙是宜家，但绝不会止步于宜家。

　　 宜家肯定觉察到了。它在努力向中国年轻人的生活方式靠拢，让自己继续“被需要”。

　　 它的做法很聪明：花心思去研究当代人的居家生活趋势，并以宜家的特色提出解决方案。

　　 宜家在2021年发布的《邦餐饮》报告中提出了六个居家趋势，说得都很实在。

　　 一屋无限空间、无死角收纳、告别孤独烹饪、平衡亲密与独处、变化不停歇、平等小世界……

　　 这不就是大家常聊起的小户型怎么显大，东西乱怎么整理、开放式厨房装不装、个人空间特色在哪、娃大了怎么住等等大家最关心的话题？

　　 ㎡的合租公寓样板间，怎样合理划分公共空间与私人休息区？㎡小户型年轻三口之家怎么住得舒服？甚至现代青年的生活细节都考虑到了：哪里放猫爬架的地方、球鞋用什么柜子收纳、乐高墙怎么装看……宜家在我的生活装了摄像头吗？

　　 在主题为音乐“工作室”的样板间里，能看到三张升降式办公桌椅怎么放，乐器唱片收纳架摆在哪儿，居家办公有灵感了。

　　 年轻人逛了一圈后，是真正有启发、有借鉴并可以照抄作业，把家具搬回家，立马用在出租屋里去改善居住条件的。

　　 冰激凌可以去甜品店吃，丸子去快餐店买，毛绒玩具鲨鲨可以被玲娜贝儿代替，家居精品店哪里都能逛，餐饮店运营上就能买，但宜家便宜好用的家具，以及为现实居住问题提供的解决方案，是任谁都夺不走的核心。

　　 宜家曾说自家品牌会“基于宜家的优势和消费者购物习惯的变化而制定”，如果真的做到这一点，它就不会在新消费的浪潮中落寞，未来的宜家依旧会是当代青年的新精神地标。