没搞懂这5点千万别做餐饮

没搞懂这5点千万别做餐饮

　　 对于正萌生进餐饮市场“淘金”念头的小白们，以及已经确认好方向准备放手大干一场的“准餐饮人”餐饮优惠活动专栏作者翟彬有5个真诚的建议送给大家。

　　 前不久，相信很多人的朋友圈都被两个消息刷屏了，一个是国家统计局公布的一组数据：截至2021年底，中国灵活用工人员已经达到2亿；另外一个是浙江省人社厅官宣，在浙毕业大学生如果创业失败，贷款10万元以下的可由代偿。

　　 看似不相关的两则新闻，背后却反映了一个不争的现实，即当下就业市场压力巨大，创业或成为打工人的新选择。

　　 而“门槛低，现金流好”的餐饮行业，毫无争议地成为这波创业浪潮下的主要方向。可以预见，未来新入局的餐饮人一定会越来越多。

　　 不仅如此，从去年开始，随着娱餐饮油烟净化器、房地产、K12教育等行业的产业调整，就已经有大量资源已经开始涌进了餐饮行业：朴新教育进军快餐连餐饮服务员学大教育宣特色餐饮费涉足咖啡领域；“联合办公*股”优客工场的CEO毛大庆在北京国贸CBD卖起了包子……餐饮成了众多“失意者”的避风港，跨界而来的“新餐饮人”也变得越来越多了。

　　 事实上，餐饮业早已成为“最卷的行业”，没有之一。在反复、消费收缩和渠道红利消失等多重因素叠加下，行业的利润逐年下降。同时，房租、用工、食材、营销等经营成本持续上涨，相应的食安监管也不断加强……

　　 所以在这里，对于正在萌生进餐饮市场“淘金”念头的小白们，以及已经确认好方向准备放手大干一场的“准餐饮人”们，我有5个建议送给大家：

　　 “品类定生死”，这话对于餐饮业而言，一点也不为过。尤其对于“赚得起，赔不起”的餐饮小白来说，选好赛道更是几乎意味着成功了一半。

　　 然而，选赛道真的是个技术活，既要具备市场调研能力，清楚所在城市/社区的人口规模、消费水平、习惯及口味偏好等；还要对意向品类的选址条件、运营难度等关键信息有充分掌握；更要对项目的投资回报率、回本时间、流动资金等进行计算……

　　 把上述工作做到了周全与完备，在启动项目之前，创业小白们还需要遵循两个原则：

　　 对于那些咨询我某某品牌能不能，某品类能不能做的创业者，通常我会先问他们一句：你的风险偏好是什么？

　　 创业者必须要明白，餐饮早已过了“高毛利、高回报，野蛮生长”的阶段。尤其是后时代，随着动态清零政策的常态化，餐饮行业随时面临“停摆”的风险。在这样的背景下，创业者如果抱着“短线操作，赌一把、赚快钱”的心态，贸然选择一些看似有爆餐饮专业餐饮装修设计红”或者“伪刚需”品类，结果往往会因为“项目缺乏足够多的数据验证”而草草收场。同样的，盲目投资一些重资产、高客单、回本期长的“消费升级型品类”，结果往往也是起盘快、也快。

　　 对于“缺钱、缺技术，风险承受力低”的创业素人来说，选择“刚需、高频、高复购”的快餐或小吃品类，才是“稳稳地幸福”。

　　 首先，能赚钱的都是已经被反复验证的成熟品类，比如“米、面、粉”等投入成本低、供应链成熟，且能够穿越周期的品类；其次，在常态化的当下，“刚需”就意味着确定性，而“确定性”带来的安全感，正是当下餐饮行业里最珍贵、也急需的。

　　 在餐饮快招圈里有个段子-餐饮管理招聘“烘焙精准打击拆迁户，如果还有剩下的，就交给奶茶和咖啡店”。

　　 在很多创业素人眼里，奶茶、烘焙、咖啡店不但客单价高、毛利可观，还是一门能兼顾“爱好与事业”的好买卖。再也没有比“开一家属于自己的奶茶店/咖啡馆/蛋糕店”更能承载自己情怀与梦想的事了。同时，奶茶店、咖啡馆的标准化程度高，人少还好管理，简直就是斜杠青年指不满足单一职业，拥有多重职业和身份的人的不二之选和*副业。

　　 而现实是，这三个赛道同质化严重、竞争激烈，早已是红海一片，小白入局九死一生。据了解，在餐饮二手设备排行榜上的所有品类里，奶茶、烘焙和咖啡一直牢牢占据着榜单前三，堪称“创业碎钞机”。

　　 对于，创业者的态度历来泾渭分明，“信者恒信，不信者恒不信”。分歧主要集中在两点，即“如何识别快招”和“到底能不能赚钱”。

　　 “万单店”、“假排队”、“零元”、“明星代言”……可以说，世界上最深的餐饮设计的套路。不仅如此，快招品牌还会采取“压迫式”的电话回访，那些真假难辨的成交陷阱比如虚构“名额有限，破格申请”和诱导（餐饮门头）等方式，让创业者防不胜防。

　　 中国领域投资研究报告（餐饮店起名）显示，2020年关于快招的投诉量达到3.8万件，较2019年增长了16%。

　　 尽管没有人愿意当韭菜，但是由于缺乏经验和辨识力，创业小白中招还是大概率事件。所以，选择品牌之前，小白们一定要做好以下三个工作：

　　 首先，要先确认意向品牌是否真的开放，避免误了山寨品牌，或者被误导了所谓的“假副牌”。

　　 其次，要确认品牌方是否取得了《夏日餐饮》，满足“2店1年”的基本要求；对合同中的条款要逐条审核，规避条款中的模糊地带或者权责不清的部分。

　　 第三，切忌不要贪图费便宜去山寨品牌。随着监管加强和消费者的成熟，山寨品牌的生存空间只会越来越小。而快招品牌则基本是“管杀不管埋”，一旦被骗，举证和诉讼都会占用大量的时间和精力，最终只能认栽。

　　 必须要讲，不是洪水猛兽，因为从来就没有稳赚不赔的买卖。当然，那些认为“只要知名品牌就能发财”的人，也是对自己“极其不负责”的。

　　 考虑品牌的创业者们一定要认识到，品牌方的赋能是有限的，哪怕是“强管控、全托管”的大品牌，有一定比例的闭店率也是合理的，毕竟“亲儿子”都难逃闭店的风险，何况是店。

　　 如果意向对象是一个初创品牌，创业者们则要更加谨慎，切勿一上来就选择“市代/省代”，因为初创品牌本身的模式尚未完全跑通，此时大投入拿下其区域代理，需要承担极高的风险，实为不智。

　　 最后的建议是“善于地缘性套利”。如果你看到某个品牌或品类在一二线城市火了，把握好“时间差”在本地快速获利，无疑*的选择。

　　 值得注意的是，如果自身没有拿铺、操盘等核心竞争力，时间一长，这类项目的本地市场很快就会被竞品或者山寨品牌做烂。尤其是那些“新奇特”等非刚需项目，生命周期短，投资务必谨慎。

　　 餐饮的本质是流量，流量的核心是选址。餐饮创业时，在选址上花再多精力都不为过。很多创业者对“一流商圈二流铺位”的选址铁律已经耳熟能详，但在选址的过程中仍要提防三个“陷阱”。

　　 资金不足的创业者，一定不能有“捡漏”心态，切记“好位置不便宜，便宜没有好位置”。不要对自家产品盲目自信，也不要考验消费者“多走两步又怎么样”的耐心，更不要被某些物业“忽悠”，选择“消费盲区”做炮灰。

　　 对于受影响而空出大量铺位的商圈或美食街，创业者尤其要警惕，大量空置本身就说明这个位置抗风险能力差，千万不要在“别人恐惧的时候你贪婪”，任性拿铺很容易成为“接盘侠”。

　　 近些年，shopping mall建设，导致数量井喷，渠道红利日渐消失。在反复的情况下，购物中心尤其受伤惨重，客流量远不及社区稳定。

　　 再者，创业小白们不具备头部品牌的“优先选址权”，盲目入驻购物中心很可能会选到一些“垃圾位置”，一边承担着高房租，一边门可罗雀。

　　 另外还要明白一点，“商圈流量并不代表门前流量”，最典型的案例就是商场后的步行街，妥妥的“灯下黑”，堂食品牌的噩梦。

　　 选址往往遵循两个原则，*是“互补原则”，即不同业态的品牌开在一起，通过品类差异，优势互补，共同把场子炒热；第二则是“跟随策略”，贴着同类型的品牌开店，制造声势，一起把蛋糕做大。

　　 前者好理解，后者则极易跑偏。因为“跟随策略”的前提条件是“品类相同，客单相异”，即尽量选择与不同客单价的品牌做邻居，而不是扎堆在同价位品牌之间正面硬刚。不要妄想通过价格战把对方打趴，新手没那么耐打，真打下来很可能两败俱伤，奶茶就是“跟随策略”的典型“重灾区”，遍布全国的“奶茶一条街”都是血淋淋的实证。

　　 简单小结一下，对于小白来说，复合型商圈是*选，比如“商场+社区”/“写字楼+社区”等等，既能兼顾不同人群，保证全时段经营，还可在突发期间，通过外卖对冲不能堂食的风险。

　　 如今选址再也不能简单靠“数人头”来判断位置的好坏，随着餐饮数字化的发展，市面上的数字化选址工具已经非常的成熟和完善，我们能获得不同维度的数据，比如客群画像、热力图、消费偏好、交通、动线、竞品等等，能极大提升我们的选址效率和准确性。

　　 选址过程中大家往往容易忽略关键的财务指标，包括房租、付款方式、费、中介费、水电杂费、装修费、房租递增比例、实际使用面积、外摆面积等等。清楚了解项目的财务指标，既能够有效地提升资金使用率，也能减少退租时可能发生的扯皮几率，有效保护续租时的权益。

　　 在签订租赁合同之前，一定要核查所选铺位的硬件指标，比如排烟、电压、燃气申报流量、施工排期、消防、门头、外摆面积、营业时长、餐饮经营申请许可条件等等。

　　 餐饮所属的物业类型极为复杂，社区店/商场店/卖场店/写字楼店等物业的要求不尽相同，经常会出现“空调找物业，排风找开发商，门头找城管”的乱象，如果不逐项确认，踩坑就会是大概率事件。

　　 随着平台红利的消失和社交媒体的兴起，餐饮获客的逻辑已经发生了巨大变化，品牌获客的途径不再单纯依赖线下，而是扩展到包括社交媒体、私域等在内的全渠道。

　　 在不断上涨的获客成本和日益碎片化的渠道面前，小白创业者一定要注意以下三点：

　　 如今，“团购+达人探店”已经成为商家低成本引流的新引擎，出于竞争考虑，越来越多的商家开始将低价团购产品“常态化”，短期来看，门店流量确实得到了有效提升，但长远看，常态化的打折极易拉低品牌的价值感，靠低价团购吸引来的“羊毛党”也很难形成稳定的复购。最后，往往会变成“平台赚人气、达人赚佣金、消费者薅羊毛，商家图热闹”，“三赢一输”的尴尬局面。

　　 “团购+达人探店”作为引流手段之一，更适合用于“新店开业或产品上新”。日常引流绝不能寄希望于“长期开团”，“点评+外卖+私域+线下”的复合型布局才是最稳妥的流量打法。

　　 对于餐饮来说，“二八原理”永远有效。小白创业者切勿陷入“一直拉新”的陷阱中，而要把精力放在服务好那“20%的老顾客”上，因为老顾客的持续复购，才是生意长久的根基。

　　 基于此，各大品牌已经把私域作为自己的基本盘：截至目前海底捞累计有万会员，仅2021年上半年会员消费金额占总营业额的八成以上；大龙燚靠着200万粉丝，单单在2021年2月就为其贡献了0-0万的外卖收入；喜茶通过小程序“喜茶GO”，搭建起国内新茶饮*的会员数据库和数字化营销体系，深度用户运营和精准营销换来的是300%的高复购率，而这00万会员也成为喜茶快速发展和对抗的“超级蓄水池”……

　　 相对于大品牌而言，中小型餐饮品牌的私域策略则要务实得多，即通过“团购、外卖和点评”做引流，通过社群做好“留存、复购和裂变”。

　　 尤其是社区店，微信群的“每一次预订，每一次答疑，每一次充值促销上新活动”都能体现出老板的“人情味”，这就是与连锁品牌“脸谱化服务、制式标准”的*差异，朴实的动作往往最能赢得老顾客的心。

　　 继“坪效、人效、时效”之后，餐饮已经进入到了“图效”时代，“小红书/抖音种草，线下拔草”和“打卡经济”已是Z时代年轻人最普及的生活方式 ，“双微一抖一红书”也已经必普餐饮红品牌的标准配置。

　　 但是，对于快餐、小吃等大部分餐饮品类来说，在短餐饮的英文平台“打造个人/品牌IP”的实际意义并不大。因为大部分餐饮的本质就是三公里内的生意，短怎么做好餐饮对于品牌的赋能极为有限，尤其是在没有专业团队包装的情况下，与其花精力拍短附近餐饮店，不如把出品和服务做好来得更实在。

　　 在中国就业培训技术指导中心发布的《特色餐饮店》的排行中，餐厅服务员高居第五位。

　　 由于收入低、晋升空间小等因素，餐厅的很多岗位都处于“常年缺人”状态，尤其在后，由于餐饮行业自身“受波动大、风险高”的特点，招工变得更为棘手，尤其是经验丰富的店长，更是“一人难求”。

　　 作为“劳动密集型”行业，“人”在餐饮行业中的重要性不言而喻。要解决这个问题，创业者必须改变“老板思维”，通过制定合理的组织结构和激励机制，保证团队的餐饮属于什么行业的快速扩张，具体建议如下：

　　 不论是海底捞的“师徒制”，还是华莱士、半天妖的“合伙人制”，都是遵循“共担+共创+共赢”的思路打造的组织结构。品牌通过配股或餐饮服务员基本要求股份下放给员工，将员工从雇佣关系转变成合伙关系，风险共担、受益共享，最终形成利益共同体，有效激活员工的积极性，*程度保证团队的稳定性。

　　 当门店模型打磨成熟，开始进入快速扩张阶段时，从外部聘用职业经理人远不如从内部培养餐饮的优势店长更。

　　 以半天妖为例，品牌通过“内部培养、以老带新”的形式，实现店长的快速裂变。并通过“双向持股”的形式，激发团队战斗力，同时赋予团队更多的自由度，包括自主寻址开店、自主经营、自主招聘等，由此实现了跨越式发展，仅用5年时间，门店数量就突破1000家，成为烤鱼赛道中门店最多的品牌。

　　 时刻“满编”既不现实也不经济，因为餐饮的“淡旺季、闲忙时”非常明显。这时“灵活用工”就显得非常有必要，通过标准化培训、合理排班和绩效制度将正式员工和小时工组合使用，能帮助门店降本增效，有效缓解用工压力。

　　 在萨莉亚，全职员工和兼职员工的比例接近1:2；麦当劳和肯德基的小时工和全职比例也达到７：３。

　　 相关数据显示，2021年吊销执照的餐企高达万家以上，创近十年来。长长的倒闭名单上，不仅仅有餐饮小白们的初创品牌，也躺满了诸如新元素、许留山等明星品牌。

　　 行业内卷、“人口+渠道”红利消失，加上的“神助攻”，餐饮从来没有像现在这么难做。

　　 像一个催化剂，加速了全行业的洗牌，极大地提升了餐饮入局的门槛。未来，留给普通人试错的机会越来越小了，一些跨行来餐饮创业的，更要怀有敬畏之心，因为你的很多经验在餐饮市场可能都不管用。

　　 而那些“打了鸡血”的创业者，则需要特别注意鸡血中的风险含量，不要急于求成，要学会及时止损。

　　 至于那些把餐饮当副业的“斜杠青年”，建议趁早收手，餐饮是勤行，不仅要吃苦，还要不断学习，终身学习。

　　 最后用一句话，与所有餐饮创业者共勉：如果你爱他，就让他去做餐饮；如果你恨他，也让他去做餐饮。